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白酒与消费“距离产生美”?

日前某市场调研机构发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》阐明了近年来中国酒类消费力逐渐复苏。受益于消费升级及高净值人群扩大,中高端白酒发展迅速,预计到2020年中高端白酒市场规模将突破1800亿元。消费迎来大变革,90、00后等年轻消费群体真正崛起,成为话语人。网购、连锁改变着人们的消费习惯。消费的两极化愈加明显,要么是名酒、要么是休闲小酒。唯有源源不断的消费需求,才会形成长久稳定的市场。

白酒进入“消费为王”时代

白酒作为大众不可或缺的生活必须品,2019年,在整体市场环境向好的背景下,白酒行业的潜在需求得到充分释放。将持续培育和形成强大的国内市场、鼓励和扩大居民消费,将进一步刺激国内消费市场“再升级”。中国酒业协会理事长王延才曾表示,从“产业为王”到“产品为王”,中国酒业即将进入“消费为王”的时代,尤其是在名酒企的带动下,中国白酒行业复苏信号明显。在追求速度的快节奏经济浪潮推动下,绿色、健康、可持续才是社会主流价值观,更是高文化水平、高消费能力群体的消费观。

随着国内经济的快速发展,消费者对于消费品种类、消费品质量的要求越来越高,仅仅依靠国内供给已经不能满足居民日益增长的需要,尤其是部分高品质产品和服务,而国外的优质企业可以提供。进一步扩大进口,不仅能够更好地满足居民消费的需要、增加居民福利,这也是和当前国家扩大进口、提振消费升级的政策是一致的,白酒行业也应该抓住机会,尽快进入“消费为王”时代。而随着大众消费接替政商消费成为白酒增长主要驱动力,居民收入和消费升级对于白酒行业的影响正在逐步增强。从长期看,次高端白酒的增长动力一方面来源于产品结构逐渐向中高端升级,另一方面在于外埠扩张贡献的业绩增量。

而对于进入“消费为王”时代的中国酒业,这其中年轻人功不可没。随着白酒消费年龄层次的年轻化,中高端白酒越来越受到年轻人的青睐。据研究发现,80后正在成为酒类消费的主要力量,而90后最大的也已经开始步入29岁,迈入消费中坚层,和80后一起,已经成为白酒消费的主力。当前,80后、90后是整个消费的主体,因此抓住年轻人的消费习惯才是酒类畅销的王道。由于新一代的年轻人秉承“少喝酒、喝好酒”的消费理念,因此中高端酒企业不断地使其产品在中高端领域发力。在商务方面,更是职场上年轻人的天下。相关机构数据显示,高端白酒目前政务消费的占比为2%,商务消费的占比为60%,大众消费的占比为38%,商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。

完成注重品质消费的“闭环”

面对多代共存的庞大白酒消费群体,衍生出的多元化高度差异需求,也变得越来越鲜明。每个年代的消费者,对白酒认知、喜好、饮用等各方面,都表现出了鲜明的群体特质。伴随着社会环境的日趋复杂化,超过半数消费者更注重健康生活,享受高质量生活,提升生活质量。白酒行业的新一轮发展,将从高质量发展开始,而酒企业的新一轮增长,也将有企业的高质量转型经营起步。消费者对品质的要求是从生产端产品的设计制造、到质检、到销售、到物流快递、到售后服务,这样一个“完整闭环”中的各环节的高品质才是消费者需要的“好品质”。品质消费的本质逻辑,是对美好生活的追求。我国已具备品质消费的基础和条件,名酒消费的增长彰显品质消费升级。

喝真酒、喝老酒、喝特色酒也已经成为当下大多消费者所追求的“共识”。这不仅来自于国家对食品安全的高度重视和对假冒伪劣的严厉打击,让制假分子的违法成本越来越高,尤其是消费者自身的觉醒和信息对称;而且也让消费者能够很轻易就选购到自己心仪的真酒、好酒。品鉴老酒则是一种回归,“酒是陈的香”不再是一句广告语,市面上的陈年老酒越来越贵,尤其是那些名酒厂的老酒,更是众多酒类消费者理想的藏品。而特色酒是酿制原料区域特色性强,工艺传统细腻、口感具有独特性,适合小众圈层品饮。

在白酒消费量总体回暖情况下,品质消费增长的特点也显现出来。中高端白酒消费呈快速增长的势头。有数据显示,目前600元/升以上的高端白酒占1.6%,200~600元/升的白酒销量占2.4%,即200元/升以上中高端白酒消费量占4%的份额。而中高端酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%,远高于我国,我国中高端酒消费还有很大的提升空间。然而,白酒行业也面临现实的境遇,寡头格局越发明显,越来越多的中、小企业将在快速革新的市场浪潮推动下,被大面积清洗,这是行业发展使然。未来的白酒行业,是属于具备深厚底蕴、大而全的老牌名酒的,也是属于具备品类独有优势、小而美的新锐企业的。目前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,也将是未来三年国内经济发展的根本要求。国内宏观环境已经决定白酒行业必然走向全产业链的优化升级,迈向新时代的高质量增长阶段。

消费结构潜移默化“在转变”

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