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高端白酒进入黄金十年

中国高端白酒市场主要由53度茅台酒、五粮液普五和国窖1573组成,市场份额较为集中, 竞争格局好。受益于高端白酒的资源稀缺性及不可复制性,白酒价格逐年攀升,并在提价能 力、可替代性、渠道库存去化周期、产品结构高端化四方面具备压倒性优势,推动高端白酒进入10年黄金增长期。

2019年一季度以来,白酒行业持续高景气度, 业绩普遍高增长。仅 5月份,高端酒贵州茅台、 五粮液、泸州老窖销售额同比分别提升81.52%、 76.49%、84.54%。茅台缺货批价持续上涨至 2000 元左右,五粮液在“产品 +渠道+管理”多维度改善 后,五代酒批价已上涨至 930元以上,第七代经典 五粮液及第七代经典五粮液限量收藏版终端建议 零售价涨幅分别为27.3%和21.44%。两大龙头酒企 批价持续上涨为其他名酒提价创造了有利土壤。

高端酒另一成员泸州老窖以及次高端酒近期纷纷发布涨价消息。从2018年全年的情况看,国内两大白酒上市 公司贵州茅台和五粮液净利润分别增长30.42%、39.19%,超过行业整体利润增长水平,舍得酒业、 老白干酒净利润翻了倍。进入 2019年后,高端酒及 次高端酒纷纷提价,为今年白酒企业业绩的持续攀升打下了坚实基础。

1、名酒价量齐升,行业集中度持续走高

从上市白酒企业的财报看,2018年高端白酒龙 头贵州茅台、五粮液、泸州老窖三家共实现营业收 入1302.85亿元,占全部白酒上市公司总营业收入的 62.24%。彰显三家龙头企业的产品结构和品牌定 价能力优势明显(图1)。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

进入2019年,高端白酒更是延续了价量齐升的 境况。5月以来,五粮液、国窖 1573、梦之蓝、青花郎、古井贡酒等高端产品宣布停货或涨价计划。从涨 价幅度来看,小幅稳涨为主,涨价幅度在15〜20% 之间。2019年初,茅台涨价幅度达到37%,五粮液 的价格也在快速提升,当前市场零售价达到1000 元,相比 2019年初价格提升了15%。且五粮液销量 增长达到25%,但仍无法满足高端酒的强劲需求。

以茅台、五粮液为首的高端白酒量价齐升,给次高端及区域酒企的量价上升提供了空间,酒企纷纷涨价,不断占领次高端价格带,在酒业变局前夜提前占据高价带谋出路。

分品牌来看,高端三大品牌茅台、五酿液、国窖 2018年的营收总额突破1302.85亿元较上年增长了 30.12%。水井坊、梦之蓝、汾酒青花、古井贡次高端产 品、舍得、酒鬼等11个次高端品牌白酒2018年营收也 突破了335.2亿元,较上年的 247.3亿元增长35.54%。

高端白酒消费景气持续,利润持续走高。贵 州茅台2018年归母净利润达到352.04亿元,较上年 的270.79亿元增长30%;五粮液 2018年净利润达 141.23亿元,较上年增长 40%。

目前,行业寡头格局态势逐渐稳定,中国白酒行业正迎来全国化白酒区域下沉以及区域白酒走向全国化布局的阶段。市场开始向优质产能、优质品牌集中,而面对日益加剧的市场竞争,中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。超高端酒竞争格局已经明晰,高端酒和次高端酒会竞争激烈;次高端价位以下,地方龙头将和全国品牌进行竞争。

2、稀缺属性是高端白酒价格重要支撑

中金公司分析师邢庭志认为,600元以上的高 端白酒开始具备奢侈品的价格和快消品高频次消费的双重属性。中国白酒企业也在不断尝试打造“奢侈品”白酒产品。

2018年12月,洋河股份与北京国际酿酒大师 艺术馆合作也推出了一款超高端定制产品—“洋河大手笔”。该产品作为中国白酒行业首个与文化艺术相结合的白酒产品,以一器一形的方式为消费者提供专属定制,目前推出的第一批产品代 号为D1,总共 1999支。其中9支将在不同地域的国 家级艺术馆收藏,90支收藏在北京国际酿酒大师 艺术馆,真正上市流通的仅有 1900支,零售价为 19999元/瓶,价格之高令人咋舌!而且其后续还会 推出新版本,以珠宝等奢侈品的高定模式,分为集团客户定制和顶级收藏定制两种方式。

在消费升级、求新求变的时代大背景下,白酒市场对高端及超高端白酒的需求持续增加和始于颜值,陷于价格,忠于酒品的选酒标准,导致了越来越多的白酒企业开始关注并着手布局高端市场以及向更加高端,更高价格,更加新颖的产品进军。去除茅台、五粮液两大公认高端白酒品牌,其他一线品牌酒企的超高端产品也接连面世,如水 井坊的菁翠定价1699元、古井贡酒年份原浆系列 最高价为1288元、舍得吞之乎的定价为 1980元,直 逼2000元。

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