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五粮液的剑 茅台的刀 20年后见分晓

茅台第一、五粮液第二,20年后呢?

五粮液的剑、茅台的刀,20年能否见分晓?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

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2019年6月20日,在打款进货通知下发的当日下午,茅台临时修改打款额度,从原来要求打款第三季度货款改为一次打款下半年全部货款。茅台和五粮液的经销商有很高的重合度,茅台突然加大市场供应量,调配供需,抑制茅台价格,让茅台处于一个健康理性的价格空间稳定成长,同时挤压经销商的资金流,变相打压五粮液,一石二鸟。

还有一种说法是,取消国酒称号的茅台,需要在6月底之前消化老包装,所以让经销商一次打6个月的款额,这对长期占用经销商预售货款的茅台而言再自然不过。

单瓶售价稳稳超过2000元的茅台,在国进民退和消费需求旺盛的背景下,依然存在价格上涨的空间,如果全球进入风险抵御周期下各国开启印钞可能的背景下,茅台价格超越3000元似乎并不遥远。

股价超千元、市值超万亿的茅台,还需要什么?

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面对空前强大的茅台,五粮液在做什么?

五粮液董事长李曙光说“当老二不容易,对于当过老大的老二更不容易!”

我们看到五粮液的一系列扭转局面的举措。虽然有点晚,但知耻后勇的五粮液依然是王者气象。

五粮液面向市场做的事情中,有三件事情让人印象深刻:

1、第八代五粮液的推出,优化口感、优化包装、优化概念,更重要的希望依此优化渠道价格结构,让经销商能够赚到钱。

2、运营决策中心从大区下沉到省区。

3、押上数字化。

在具体运作上,五粮液要求经销商不要多打款,一个月打款一次,依此加速经销商货物周转,同时要求经销商的货必须在自己辖区指定终端进行销售,否则将会受罚。

数字化体系下的五粮液通过“控盘分利、价费分离”的方式将每瓶酒和每个消费者、每个终端、经销商、省区试图一一对应起来,消费者的关联实际操作起来尚需过程,但每箱酒和每个终端、经销商、省区一一对应关系已经做到。

“那些不听话的、乱发货的经销商一定会受到处罚”,一些“资深、明智”的五粮液大商背后评论。

五粮液在市场层面,由乱到治的扭转,短期内将面临压力,长期将受益巨大。

渠道下沉红利是个实践证明有效的市场红利。洋河享受过,昔日白酒大王过去不屑,现在捋起袖子干了。

数字化红利,是个逻辑上可行的红利,昔日白酒大王继续干,听说为此给IBM三个亿。

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2000年前后,五粮液是老大,白酒行业老二加老八总额都不如一个老大,如日中天的五粮液孤独求败。

1988年,茅台高层悉数出动,到泸州老窖参观学习,泸州老窖只出动了一名副总接待,茅台回去之后就高调报道“泸州老窖副总出面,亲自接待茅台团队……”,茅台卧薪之时很是谦逊。

1998年,茅台申请国酒字号,五粮并未重视,排名十名之外的茅台冠以“国酒”又能如何?2005年单瓶零售价300元的茅台,用了五年时间超过1000元,并在2007年前后超越五粮液,2019年品牌影响如日中天、高处不胜寒的茅台主动地摘下“国酒”名号,前后历时二十年。

白酒品牌成长,短期战略五年,中期战略十年,长期战略二十年。

二十年,这是一个白酒品牌成熟的时间尺度。

因为,20年是一代酒人完整的成长周期,并可在上下代之间产生品牌的代际影响。

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商业社会,没有对错,只有因果。

大时空、大因果,小时空、小因果。

20年,是我们看待一个顶级品牌兴衰成败的必要尺度。

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过去20年,茅台做对了什么?

第一、坚守工艺和品质。

第二、讲述一个个让人耳熟能详的故事。故事包含——红军疗伤、巴拿马摔瓶子、护肝、赤水河的水、茅台产区的高粱……

这些故事,今天移动互联网环境下被称为IP、社交货币。不同于耗资巨大的传统广告,人们口口相传的茅台社交货币不仅为茅台省下巨大的传播费用,更在为茅台带来知名度的同时还带来了美誉度和神秘感、稀缺感。

第三、坚持品鉴与送酒。远居人后的茅台,还不遗余力地做品鉴、免费送酒,每年400吨军队的送酒,品鉴会请人吃饭,免费喝茅台,离开时每人还赠送两瓶……

这是十五年前茅台的举措。

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现在,取消“国酒”称号的茅台,动作并未闲着。

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