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酒业下一轮竞争制高点是“数字化”

无论是“智慧茅台”的尝试,还是“五粮液数字化赋能”的举措,领军企业正在将中国白酒竞争拉到新高度、新境界。

未来的酒企将以数字化战略为指引,通过数字化产品、数字化渠道(B端=经销商+终端)、数字化用户(C端)、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等,赋能企业实现竞争力升级。

数字化营销是当务之急

众所周知,白酒行业有两大“抓手”——渠道和品牌。

终端为王的渠道战略成就了口子窖、古井、洋河、泸州老窖等省级龙头和名酒的大区域化、全国化;产品至上的品牌战略成就了茅台、五粮液、汾酒、舍得等全国名酒的辉煌复兴。而渠道和品牌融合战略则需要数字化。

在营销面的核心,数字化是在线销售、在线费用、在线动作,以“BC联动”和“精准投入”实现从“销”到“营”的转型,在团队面的核心是动作精确化的去人化管理。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

在品牌面的核心,数字化是以数字化的“内容”和“IP”构建品牌和用户的黏性。比如茅台的融媒体中心、五粮液的《故宫上新了》、舍得的《智慧大讲堂》、内参的《对话》等都是这方面的尝试。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

而数字化营销是酒企数字化工程中见效最快的环节,应该是酒企数字化的当务之急。

首先,数字化营销解决的是价格管控难题。

中国酒业,尤其是白酒企业在货物流向管理不好、掌握不住,导致低价串货等现象,造成整个企业的产品价格体系不够稳定,渠道利润太薄等。

好多酒没有卖好,不是消费者不愿意喝,而是渠道商不愿意卖,这就是数字化营销需要解决的问题。

第二,数字化营销解决的是企业营销模式的转型升级。

中国白酒行业,从过去的“抢大商、抢大店”,未来要强调是消费者。一定要完成从运营渠道、运营终端向运营用户的转型。

能不能找到属于你的重度消费者?实际上这是数字营销要做的,也就是实现企业营销模式向运营用户的转型升级。

第三,数字化营销解决的是营销费用的精准投放。

从企业的营销费用管理来讲,很多企业的广告费70%可能都被浪费了。营销推广费用方面,用于终端铺货、终端陈列、动销奖励的费用,最终变成了企业之间的“价格战“,费用没有实现精准投放,也没有办法达到初始目的。

数字营销能解决企业费用的精准规划,针对特定对象在特定时间进行精准化投放,解决企业的精准营销问题。

此外,酒企的数字化转型,还要向上延伸,去做物流仓储的数字化、生产酿造的数字化,甚至葡萄酒行业还要去做产区、酒庄风土的数字化,做智慧酒庄建设,这样才能实现整个产品的溯源管理,让消费者知道这瓶酒是在怎样的一个风土环境下酿造出来的,明明白白地买酒,明明白白地喝酒。

这就是进一步的去做生产、甚至种植环节的数字化,能够跟数字化营销去结合,真正实现产业的智能化、产业的智慧化。

数字化应成为“一把手工程”

中国酒业整体来看,不同的细分产业,数字化进展程度也不尽相同。

啤酒行业来看,因为产业集中度较高,终端投入较大,因此数字化营销方面实践得比较早。

白酒领军企业也已经开始了数字化工程。比如茅台在2018年就提出了“智慧茅台“工程。

个人观点“智慧茅台“就是要做好数字化,做好茅台管理运营的内功,而“文化茅台”做的是品牌的张力,是品牌价值进一步的提升和彰显。

因此,整体而言,中国酒业的数字化以名酒企业为引领,还处于刚刚起步得阶段,目前主要存在三个方面问题。

第一,对于数字化的理解,很多企业可能也存在片面性,对数字化营销的理解不够全面、不够系统。

比如,很多企业认为做了“一物一码”、“扫红包”,就实现了数字化。应该说这是数字营销的一个组成部分,而不是全部的数字化。

真正的数字化营销不仅仅是消费者推广这么简单,就是对于数字化营销的理解要全面,要前瞻性地去导入,才能够真正把数字化营销做好。

第二,很多企业对数字化营销的重视程度不够。

文章来源: 皇冠体育 http://www.ksycdp.com