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渠道、市场双壁已不足恃 200元以上价格带或成徽酒“攻守道”?

安徽,坐拥四大白酒上市公司,其2018年的白酒市场规模约260亿元,是中国白酒的重要组成部分。

“东不入皖”,是业内的一句老话。但近五年来,安徽市场发生了巨大的变化:高端市场被茅、五把控,低端市场被牛栏山、老村长侵蚀,洋河直取17亿,今世缘兵临城下……至于次高端,各路诸侯更是摩拳擦掌,徽酒的日子并不好过。

曾依靠供需关系和盘中盘模式而两度辉煌的徽酒,在攻守之势转变之后,要如何守住自己的一方家园?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

01、两度辉煌,攻向全国的徽酒

近30年来,徽酒曾两度辉煌,一次是在上世纪90年代初,另一次则是在2000年左右。

上世纪90年代,中国正从计划经济过渡到市场经济,大多数产品还没有从计划经济体制中转变过来。白酒企业以完成计划销售任务为第一,对市场竞争的拿捏和包装营销的意识不强。

彼时,计划调拨和统供统销刚刚成为历史,头脑活络的徽酒率先探索市场。他们不仅在光瓶大众酒的基础上推出了盒装大众酒,也在“广告营销”、“降度降价”、“区域代理”等方面形成了一套逐渐成熟的打法。

由此,徽酒迎来了第一次的辉煌。徽酒群雄全国出击,高空轰炸,大规模扩张。古井、双轮、金种子、老明光、沙河王、焦陂、太和殿等企业实现跨越式发展。

1991年—1997年,连续6年古井贡在中国白酒排在第三名,其中1995年冲到第二位。

上个世纪90年代,双轮酒业全国排名第五,高炉双轮池以质优价高引领一个时代,1995年—1996年销售达10亿。

90年代中期,老明光销售收入曾一度进入全国前十行列,安徽白酒行业稳居第二,产品进入华中、华北市场。

上个世纪90年代中后期,金种子开始声名鹊起,多次进入全国白酒销售十强行列,成为家喻户晓的白酒品牌。

上世纪80年代沙河酒厂开始逐渐全国闻名,90年代是它的鼎盛时期。1996年其上缴利税突破一亿元人民币,畅销安徽、河南、江苏等20多个省。

上个世纪90年代初期,焦陂酒成为当时安徽、河南、山东、江苏等相互交会区域的市场主流品牌,当时年销售收入近亿元。

1993年,太和殿酒厂生产的“镜湖秘酿”被评为人民大会堂特贡,一时间传遍大江南北。这种“四棱子”白酒,为酒厂一度创造了2个亿的年销售收入。

平心而论,徽酒的第一次爆发得益于抓住了当时“供小于求”的市场机遇。在那个“生产出来就能卖”的时代,徽酒大刀阔斧、敢闯敢拼的做法正合时宜。

然而,90年代后期,随着生产规模的扩大,以及全国酒企市场意识的苏醒,市场供需关系被改写,白酒企业间同质化、同级化现象出现。徽酒的第一次辉煌结束了。

徽酒的第二次辉煌,肇始于2000年前后,凭借的是盘中盘模式。

盘中盘模式由徽酒中的口子窖开创,通过抓核心消费群体和渠道来带动,深刻切合了当时经济发展加速,餐饮业爆发式增长,消费结构和消费行为发生巨变的社会大背景。

而随着口子窖在盘中盘模式上的巨大成功,其他徽酒企业纷纷效仿,徽酒再度横扫千军,风头无两。

手握这一独门武器,口子窖几乎攻无不克,1999年进军南京,2000年逐鹿合肥,2001年横扫西安,2002年奇袭武汉。在一路主动出击中,2000年,口子集团一举扭亏,2002年,口子集团销售收入5.1亿,挤进全国前20名。2003年,口子酒销售5.8亿元,仅陕西一地便实现3亿元销售。2008年,口子窖整体销售接近20亿。

口子窖与盘中盘的成功,刺激了很多徽酒品牌,徽酒盘中盘模式开启横扫其他白酒之势。

同样来自徽酒阵营的高炉家,成为盘中盘模式的又一成功案例。2002年,高炉家在合肥推出低于口子窖5年十元的产品“家酒”,在渠道操盘上,高炉家同样强调抢占终端,通过买店、提高开瓶费等多种方式进行终端拦截,实施B类终端反吃A类终端的战术创新策略。2003年,高炉家酒在安徽的销售达到4个亿,其中仅合肥市就1.6亿元,2007年销售破10亿,在江苏、广东等市场取得较好成绩。

2007年,金种子的营收增长到7.88亿,增长43.7%,可谓在全国白酒行业中开始展露头角。

依照盘中盘模式,皖酒集团在市场外拓上,也取得较好成绩,皖酒王产品连续七年稳居广东市场中档白酒第一品牌,百年皖酒在江苏市场年销售额突破两亿大关。

在被徽酒的盘中盘模式打痛之后,各地酒企都纷纷从营销层面去系统的学习盘中盘思想,建起强大的市场防线,甚至是以其人之道还施彼身。