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春节高端白酒涨价潮真伪

1月15日,时间财经电话咨询了7家酒业经销商,其中,4家茅台专卖店(茅台授权网点)均表示无货,有1家普通酒类经销商表示,单瓶1880元,整箱单价1850元。

有据媒体报道,近日,贵州茅台为保障旺季供应,将在春节前向市场投放7500吨茅台酒,确保春节前的投放量达到30%左右。

临近春节,茅台此举似乎没有解决“茅台酒荒”的效果,厂家标价1499元的飞天茅台一直处于断货的状态。经销商还表示,“我们先需要打款,厂家给我们配货,具体什么时候有货,我们也不知道。”


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茅台春节闹“酒荒”,五粮液也正在为价格开罚单。据了解,1月9日-11日,五粮液3天开出27张罚单。

1月9日,五粮液方面取消抚顺市益铭阳进出囗经贸有限公司39度五粮液经销资格,开了2019年第一张罚单后。11日,五粮液又通过大数据的运用发现了包括东北、华北、西南等市场共有26家终端销售点存在违约跨区域销售行为,并及时予以处罚。

据五粮液通报显示,抚顺益铭阳经贸存在多地窜货、变相做低39度五粮液价格等扰乱市场秩序。

酒水行业研究者欧阳千里表示,市场经济是无形的手,相对于价格飙升,控制价格下滑更难。中国白酒的定位是价格,谁的价格高,而且能挺得住,谁的产品就会卖得动,长期稳定略有涨幅。近年来,五粮液的竞争力日渐弱于茅台,在高端市场,无论是政务,还是商务,茅台的占比远高于五粮液,表现在市场上是茅台不好买,五粮液不缺货。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,五粮液此举为杀一儆百,想打造千亿俱乐部战略来看,控量保价、渠道精耕、渠道净化、价盘的稳定是整个战略达成的一个很重要的手段。

茅台是独一无二的,与整个高端酒市场是不挂钩的,从茅台一瓶难求可以看出整个高端白酒市场的泡沫,茅台已经不是一瓶白酒的概念,茅台是一种刚需,一种硬通货,这是区别其他白酒属性。

控价失败?

有机构统计了历年来茅台酒的价格变化情况。三十年前,当时零售价由国家核定为140元/瓶。二十年前,53度茅台酒的零售价在200元/瓶左右。2000年以后,出厂价提高的同时,市场成交价也开始加速攀升,从300、400、500到过2011年的最高2000元左右。

这意味着茅台价格30年近翻了10倍,供不应求的茅台随着价格不断增长,业绩也是突飞猛进。根据贵州茅台发布的2018年三季报数据显示,在报告期内,公司实现营业收入522.42亿元,同比增长23.07%;实现归属于上市公司股东的净利润为247.34亿元,同比增长23.77%。

每逢佳节,茅台、五粮液价格频频上涨,逢节必涨、逢节必炒成为了其商业逻辑,是什么原因导致上涨呢?

融泽咨询刘晓威表示,各个白酒厂家与品牌,为了保持产品与品牌的高附加值,纷纷采取“限量控价”的方式,希望通过降低市场供应量,来推高产品市场售价,从而凸显品牌价值(茅台、五粮液、国窖1573等),从而导致高端白酒短期市场供应的短缺。

加上经销商、零售店等渠道成员,其本身的趋利商业属性助推,无形中助长了高端白酒的价格上涨。旺盛需求、有限供应、加上渠道趋利属性,三重因素叠加,导致茅台、五粮液等高端白酒价格疯涨。

对于价格的管控,茅台也做出了相应措施,2018年茅台酒经销商大会取消了100余家经销商资格。李保芳表示,今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。而且茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。

据贵州茅台2017年财报显示,其报告期内共有国内经销商2979家,国外经销商104家,按此计算,此次取消100家经销商资格约占茅台经销商系统总数的3%。

朱丹蓬认为,茅台撤销了100家经销商,对团队的整个管控换了很多的人,加大直销力度,但茅台独特制作工艺、本身的价值属性,决定了他的整个市场表现一定是很难控价的。

在与茅台的竞争中被指“败下阵来”的五粮液,也正试图通过进军超高端赢得转机。五粮液2018年12月18日在年度经销商和投资者交流大会上公开表示,2019年要挣到500亿元营收,并将推超高端新品“501五粮液”,重塑高端产品价值体系。

数据显示,今年前三季度,五粮液销售收入292.5亿元,同比增长约33.09%;实现净利润94.94亿元,同比增长36.32%。其中三季度实现收入78.29亿元,同比增长23.17%,实现净利润23.84亿元,同比增长19.61%。

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